# 지난 1월 7일 서울 송파구 롯데월드몰 내 고든램지버거 잠실점 앞에는 수백 명의 손님이 오픈 전부터 장사진을 쳤다. 문 여는 시간은 오전 10시 30분임에도 7시 50분께부터 롯데월드몰 입구에서 몰이 오픈하기를 기다린 손님이 적잖았다. 대표 메뉴 ‘헬스키친버거’가 3만1000원, ‘1966버거’는 14만원에 달해 온라인에서 일었던 고가 논란과는 딴판이었다. 이후 SNS에서는 전 세계 네 번째이자 아시아 최초로 문을 연 고든램지버거 잠실점에 먼저 가보고 먹어봤다는 ‘인증샷’과 해시태그가 수천 개 올라왔다.

바야흐로 ‘인증샷 전성시대’다. 화제의 매장이나 신제품이 등장할 때마다 SNS에 인증샷을 찍어 올리려는 인플루언서와 ‘핵인싸 지망생’들이 몰린다. 이들의 SNS 영향력과 입소문을 십분 이용하기 위한 업체들의 움직임도 분주하다. 매장 안팎에 사진을 찍을 만한 포토존을 만드는가 하면, 사전에 유명 인플루언서를 섭외해 인증샷과 체험 영상을 올려 SNS 마케팅에 힘쓴다. SNS에 인증샷을 올리면 커피 한 잔 무료 등 서비스도 제공한다. 이제 ‘핫플레이스(이하 핫플)’가 되느냐 마느냐는 인증샷에 달렸다고 해도 과언이 아니다. 오늘날 마케팅의 알파와 오메가가 된 인증샷의 세계를 들여다본다.

▶인증샷 명소 되는 ‘핫플의 조건’

▷제품·장소 중 하나는 ‘인스타그래머블’해야

삼각지역 인근에 위치한 고깃집 ‘몽탄’. 낮 12시에 영업을 시작하지만 오전 9시경부터 대기 줄이 생겨난다. 지난해 12월 경기 파주에 오픈한 ‘말똥도넛’도 평일 20~30분 대기는 기본이고, 주말에는 주차 대란이 일어날 정도로 인파가 몰린다. ‘노티드 도넛’ 역시 ‘줄 서서 사 먹는 도넛’으로 정평이 났다.

이들이 핫플로 등극한 배경에는 SNS 인증샷이 자리한다. 맛도 맛이지만 무엇보다 눈길을 사로잡는 비주얼(외관)이 한몫을 한다. 몽탄의 대표 메뉴는 엄청난 크기로 압도적인 비주얼을 자랑한다. 일반 고깃집과는 다른 분위기의 내부 인테리어도 스마트폰 카메라에 손이 가게 한다. 노티드 도넛도 알록달록한 색감과 감성을 살린 도넛 디자인이 MZ세대의 취향과 맞아떨어지며 인증샷 명소로 떠올랐다는 분석이다. 1월 18일 기준 인스타그램에서 ‘노티드’ ‘노티드도넛’이 태그된 게시물은 20만건이 넘는다.

인증샷과 해시태그가 많아지면 그다음부터는 탄탄대로다. 나만 뒤처질 수 없다는 ‘포모증후군(fomo·Fear Of Missing Out)’이 발동, 너도나도 찾아와 인증샷을 더 올린다. 그렇게 핫플이 되면 유통업계와 디벨로퍼(개발사)에서 러브콜을 보낸다. 이들과 협업해서 ‘한정판’ 제품을 내거나 앵커 테넌트로서 쇼핑몰 한가운데 입점하면 비로소 핫플의 여정이 마무리된다.

상황이 이렇다 보니 누구나 ‘인증샷 맛집’을 꿈꾼다. 그러나 고객이 스스로 찍어서 자랑하고 싶도록 만들기란 쉬운 일이 아니다. 사람들의 과시욕을 불러일으키고 선망의 대상이 되는 ‘핫플의 조건’은 무엇일까.

전문가들은 크게 두 가지를 꼽는다.

제품, 또는 가게(장소)의 모습 그 자체가 ‘인스타그래머블(인스타그램에 인증샷을 찍어 올릴 만한)’해야 한다는 것이다.

먼저 판매하는 제품이 희소성이 있고 독특하다면 ‘인스타 성지’에 한 걸음 다가설 수 있다. 해외 유명 브랜드가 국내에 처음 진출하는 경우가 대표적이다. 고든램지버거, 블루보틀, 에그슬럿, 쉐이크쉑버거 등이 대표 사례다. 이들은 오픈할 때마다 보통 1~2시간 이상 긴 줄이 늘어섰다. 오픈한 지 2주 만에 인스타그램 해시태그 ‘#고든램지버거’를 단 게시물이 5000개 이상 올라왔다. 고든램지버거는 1월 20일 기준 3월 초까지 예약이 꽉 차 있는 상태다. 2016년 6월 국내 첫 상륙한 쉐이크쉑버거의 경우, 한여름의 더위 탓에 줄 서 있는 고객들이 쓰러질까 봐 SPC 측에서 생수를 나눠 주기도 했다.

맛이 평범하더라도 ‘독특한 외관’의 메뉴라면 소비자의 인스타 감성을 자극할 수 있다.

노티드 도넛이 그런 예다. 노티드의 도넛 자체만 보면 주변 빵집에서 흔히 파는 도넛과 별다를 바 없다. 노티드의 ‘핫플 포인트’는 포장지에 있다. 연노란색, 연분홍색 파스텔톤 색감 위에 ‘스마일’ 모양이 그려져 있는 포장 상자가 마스코트다. 인스타그램에 ‘#노티드도넛’ 해시태그와 함께 올린 인증샷 대부분은 도넛과 함께 포장 상자가 잘 보이게 찍혀 있다. 보기 좋은 떡이 (인증샷) ‘찍기’도 좋다.

핫플의 또 다른 조건은 인테리어 등 매장 모습이 인스타그래머블한 경우다. 매장 속 ‘나’를 찍었을 때 예쁘거나, 일상에서 보기 힘든 독특한 외관을 지녀 그 자체로 눈길을 끌 만한 모습을 갖췄을 때 인스타그래머블해진다.

영국 런던을 연상시키는 인테리어로 종로구 런던동이라 불리며 차별화에 성공한 ‘런던 베이글 뮤지엄’이 대표 사례다. 이곳은 매장 외관과 내부 인테리어가 유럽 분위기를 물씬 풍기는 것은 물론, 영어로 쓰인 메뉴와 각종 소품 등이 이국적인 느낌을 더한다. 다른 베이글 전문점보다 가격이 비싼 편임에도 주말에는 1~2시간 대기가 기본일 정도로 찾는 손님이 많다.

말똥도넛도 화려한 인테리어가 인기 비결로 꼽힌다. 화려한 조명과 일러스트 벽화, 대형 설치물 등이 마치 해외 놀이동산처럼 이국적인 분위기를 물씬 풍기며 ‘인생 포토존 카페’로 입소문을 타게 됐다.

유명 인물이나 캐릭터 덕분에 특수를 누리는 경우도 적잖다.

제주 누웨마루는 최근 BTS 멤버 지민이 휴가 중 누웨마루 거리에 방문해 포토존에서 인증샷을 찍고 인스타그램에 올리며 관광 명소로 급부상했다. 이후 새로운 일러스트 포토존이 생겼고, 제주관광공사는 포토존 운영 기간을 연장하기도 했다. ‘랜디스도넛’은 영화 ‘어벤져스’ 시리즈 주인공인 아이언맨이 조형물에 앉아 도넛을 먹는 장면으로 국내에서 유명세를 탔다. 2019년 제주 애월에 1호점을 열었을 때 도넛 조형물 앞에서 인증샷을 촬영하려는 사람들로 긴 대기 행렬을 이뤘다.

특정 계층을 겨냥해 ‘인증샷 틈새시장’을 발굴하는 것도 방법이다. 인증샷 문화에 익숙한 K팝 팬덤을 공략한 서울 서대문구 칵테일 바 ‘비터스’가 대표 사례다.

K팝 팬들은 좋아하는 아이돌의 사진이 담긴 ‘포토카드’를 들고 음식 등과 인증샷을 찍는 문화가 있다. ‘비터스’는 이런 문화를 활용, 포토카드를 보여주면 사진 색감과 비슷한 색의 칵테일을 만들어주는 ‘커스텀 칵테일’ 메뉴를 판매한다. 가령 빨간색 옷을 입고 금발을 한 아이돌의 포토카드라면, 그에 맞게 빨간색 칵테일을 만들고 잔에 금색 리본을 묶어 건네는 식이다.

▶유통업계는 ‘명소화’ 전쟁 중

▷신세계 ‘미디어 파사드’, 현대 ‘트리 장식’으로 눈길 끌기 경쟁

백화점 3사도 앞다퉈 건물 내외부를 화려하게 꾸미며 치열한 핫플 만들기 경쟁을 벌이고 있다.

현대백화점은 압구정본점, 무역센터점, 더현대 서울(여의도), 판교점 등 주요 점포 4곳에 300여그루의 생목을 활용해 연말연시 분위기를 자아냈다. 현대백화점이 자체 제작한 애니메이션을 모티브로 한 동물 모형과 오두막 등을 설치, 생목과 크리스마스트리를 대거 연출한 것. 13m 높이의 대형 크리스마스트리를 비롯해, 세계적인 주얼리하우스 티파니와 손잡고 7m 높이의 ‘티파니 홀리데이 팝업’ 트리 등을 장식했다. 고객들이 오두막 등으로 연출된 크리스마스 전시 공간을 무료로 즐기고 가족과 연인 간 기념사진 촬영을 할 수 있도록 체험형 공간도 마련했다.

덕분에 현대백화점 주요 점포는 인스타그램 등에서 인증샷 명소로 등극하고 각종 카카오톡 등 SNS 프로필 사진을 장식했다. SNS에 현대백화점 트리 관련 콘텐츠는 지난해 12월 31일 기준 약 6만여개에 달했고, 연말연시 백화점 방문객 수도 전년 대비 40% 이상 늘었다.

현대백화점 관계자는 “현대백화점 차별화 요소의 핵심은 ‘명소화’다. 신규 점포 오픈 시 문화 콘텐츠와 디자인을 접목한 대규모 핫플 조성에 역량을 집중하고 있다. 지난해 오픈한 서울 최대 규모 백화점 ‘더현대 서울’의 대형 실내 정원 ‘사운즈 포레스트’, 2020년 11월 개점한 ‘현대프리미엄아울렛 스페이스원(남양주)’에 세계적인 디자이너 ‘하이메 야욘’과 손잡고 조성한 대규모 실내 문화 휴식 공간 ‘모카 가든’ 등이 대표적이다. 압구정본점 등 4곳 상권도 하루 유동인구가 110여만명에 달할 정도로 핵심 핫플이다. 오프라인 유통만의 차별화 요소 중 하나로 감성적 경험과 즐거움을 선사하기 위해 연중 고객 참여형 이색 콘텐츠를 지속 선보일 계획이다”라고 말했다.

신세계백화점은 명동점 본점 핫플 만들기에 ‘올인’했다. 광고 송출에 쓰이던 면을 완전히 없애 연말 특수 광고비까지 포기하며 미디어 파사드를 크게 꾸민 것. 그 결과 2030 ‘셀카 명소’로 거듭났고, 실제 연말 매출 성장도 거둘 수 있었다.

롯데는 고든램지버거 입점에 성공하며 롯데월드몰 잠실점이 특수를 봤다. 2014년에는 서울 송파구 석촌호수에 띄운 거대 오리 풍선 ‘러버덕’으로 톡톡히 재미를 보기도 했다. 러버덕과 함께 인증샷을 찍는 것이 유행을 탔고, 석촌호수에는 약 500만명의 관람객이 다녀간 것으로 알려진다.

▶인증샷 왜 목매나

▷주목·관심 경제로의 전환…주객전도 부작용 우려도

사람들은 왜 이렇게 인증샷에 목을 매는 걸까. 학계에서는 이를 ‘주목 경제(Attention Economy)’ 혹은 ‘관심 경제’로의 전환 때문이라고 분석한다. 세간의 주목을 받는 것이 경제적 성패의 주요 변수가 된 시대라는 것이다.

찰스 데버 보스턴대 사회학 교수는 저서 ‘주목의 추구(The Pursuit of Attention)’에서 대중문화와 소비자본주의가 개인 수준의 주목에 대한 과도한 욕망을 갖게 했다고 주장한다. 그 결과 사람들은 오직 자기 자신에 대해서만 말하고 싶어 하고 타인과의 건전한 대화는 어려워졌다는 지적도 덧붙인다.

영화감독 김곡 씨도 저서 ‘관종의 시대’에서 비슷한 주장을 펼친다.

“오늘날 관심은 돈과 삶의 개념 자체를 그 ‘종자’부터 바꿔놨다. … ‘관종’은 관심이 곧 가치이자 생명력이 돼버린 이 시대 자체의 캐릭터, 이 사회 전체의 캐릭터를 지시한다. 우리 모두 관종이다. … 관종은 이 시대를 지배하는 하나의 ‘증상’이다. … (사람들은) 집 없이는 살아도 셀카 없이는 단 하루도 살 수 없다. 밥 없이는 살아도 ‘좋아요’ 없이는 단 1분도 살 수 없다.”

모두가 주목받고 싶어 하는 시대에 모두가 선망하는 제품이나 장소에 대한 인증샷은 ‘주목 전쟁’에서 승자가 되는 최고의 아이템이다.

주목을 받는 것이 실제 경제적 효용으로 이어지기도 한다. 유튜브, 인스타그램 등 SNS는 구독자, 조회 수, 댓글이 많을수록 광고 수익이 증가하는 구조다. 문제는 인증샷 문화가 과열되며 초래되는 사회적 부작용이 적지 않다는 것.

인증샷은 역설적으로 가격이 비쌀수록, 접근성이 떨어질수록 더 희소가치가 높아진다. 누구나 가보고 구매할 수 있다면 눈길을 끌 수 없기 때문이다. 인증샷에 목매는 소비자가 많아지면 그 제품이나 서비스는 더욱 비싸지거나 이용이 불편해질 수 있다. 이른바 ‘SNS세’가 붙는 것이다.

인증샷 마케팅을 노린 업체들이 비주얼에만 신경 쓰다 보면 정작 제품이나 서비스의 품질 향상에 소홀해지는 ‘주객전도’가 일어날 수도 있다.

국립농산물품질관리원은 2020년 6월 입소문을 타고 유명해진 강원도 내 맛집과 대형 음식점을 대상으로 점검을 실시한 결과, 원산지 표시를 위반한 업소 30개소를 적발했다. 이 중 16곳은 원산지를 거짓 표시한 것으로 파악돼 형사 입건됐다. SNS 유명 맛집이 정작 기본적인 식품 관리는 소홀했던 것이다.

와인바에서는 와인보다 와인병 모양이나 라벨에 더 관심을 갖는 소비자가 늘고 있다. 서울에서 와인바를 다점포로 운영하는 모 업체 대표는 “요즘 Z세대 고객 중 일부는 맛있는 와인보다 ‘라벨이 예쁜 와인’을 찾는 경우가 적잖다. SNS에서 맛을 표현하거나 자랑하기 어려우니, 직관적이고 반응이 즉시 오는 와인병 외관에 더 관심을 갖는 것 같다. 라벨만 예쁘게 꾸민 저품질 와인을 마시다 와인에 대한 흥미를 잃게 될까 우려된다”며 씁쓸해했다.

골프장에서는 ‘골린이’들이 인증샷 삼매경에 빠진 탓에 게임 진행이 느려진다는 골프장 민원이 늘고 있다. 통상 골프장에서는 팀 간 7~8분 정도 간격을 두고 꽉 짜인 일정으로 경기가 진행되는데, 앞 팀에서 인증샷을 찍느라 시간을 끌어 팀플레이가 지연된다는 것.

전문가들은 인증샷 마케팅이 대세인 만큼 외면할 수는 없지만, 기본적인 품질을 우선으로 하되, ‘플러스 알파(+a)’로 지향하는 것이 바람직하다고 조언한다.

“특히 관광지 상권에 가면 음식이나 제품보다 비주얼에만 신경 쓰고 비싼 값을 받는 가게가 적잖다. 어차피 일회성 고객이라 생각하고 인증샷 마케팅만 노리는 것이다. 하지만 기본을 지키지 않으면 오히려 부정적인 평가를 받을 수 있다. 또한 인테리어 등 비주얼에 지나치게 많은 투자를 하는 것도 리스크 요인이 될 수 있다. 특정 구역을 시즌별로 다시 꾸미는 ‘포인트 인테리어’나 자주 영상을 교체할 수 있는 ‘미디어월(아트월)’ 인테리어를 고려해볼 만하다.”

주윤황 장안대 온라인쇼핑과 교수의 생각이다.

[노승욱·윤은별 기자 문지민 인턴기자]

[본 기사는 매경이코노미 제2144호·설합본호 (2022.01.26~2022.02.08일자) 기사입니다]




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